por Bruno Barroso – sócio-fundador do Prosas

Em junho deste ano, tive a oportunidade de participar de um programa incrível de inovação e empreendedorismo chamado TechMission, no Vale do Silício – Estados Unidos, junto com outros 11 sócios e fundadores de startups brasileiras (um dos participantes narrou toda a experiência aqui).

Lá conheci o Fábio Duran, fundador da Hubify, uma startup que cria sites personalizados e os integra com diversos canais digitais. Estava contando para ele sobre um dado impressionante que tinha visto numa pesquisa chamada TIC Organizações sem Fins Lucrativos: mais da metade das entidades participantes declararam não ter um site.

Este artigo nasce com o intuito de demonstrar a importância de uma boa presença digital para o Terceiro Setor, principalmente para alavancar a captação de recursos das organizações. Para construí-lo, recorri à pesquisa que citei acima – que apesar de já ter três anos, é a fonte mais completa sobre esse assunto no país – e também aos resultados da Pesquisa Doação Brasil, realizada pelo IDIS, que tentou entender a cabeça dos doadores brasileiros.

Com base nessas fontes e outras experiências com o setor social, listo abaixo 4 razões porque o marketing digital é elemento indispensável para as entidades que querem ampliar as suas doações e reter seus doadores.

1. Os doadores querem conhecer as organizações para as quais vão doar

De acordo com a Pesquisa Doação Brasil, 74% dos doadores dizem que sempre buscam informações sobre as instituições antes de doar para elas. E só 20% deles fazem doações “movidos pela emoção do momento” – ou seja, o processo de decisão é racional e realizado previamente à destinação do recurso. Os doadores brasileiros estão claramente sendo mais cuidadosos na decisão do uso de seus recursos para a área social!

Nos tempos atuais, é notório que a maior parte das pesquisas, seja ela de qual assunto for, começa pelo Google. E pensando em captação de recursos, como ter sucesso se um doador não encontra informações qualificadas sobre a sua organização em um site institucional ou em redes sociais? Nessa busca, pelo menos 5 em cada 10 ONGs do Brasil não terão um site próprio encontrado!

Outro dado que reforça a importância da presença online: 6 em cada 10 doadores disseram nunca ter visitado pessoalmente a instituição para a qual destinaram recursos.

2. Os doadores querem saber como a organização aplica os recursos que recebe

Estamos vivendo num cenário econômico difícil no Brasil e é possível você que tenha chegado nesse artigo justamente buscando alternativas para ampliar sua captação de recursos. Mesmo em cenários de dificuldades financeiras, é louvável ver que ainda existem muitas pessoas que separam parte do seus recursos para investir em ações sociais.

Agora é hora de valorizar ainda mais esse doador e mostrar que ele estava certo ao investir aquele dinheiro na sua organização – e você precisa deixar claro como está aplicando esse recurso e como ele está ajudando a ampliar o impacto social de sua iniciativa.

Infelizmente, essa não parece ser a prática mais comum dentre as ONGs – ou pelo menos algo que não está sendo percebido pelos parceiros: somente 28% dos doadores concordam que as entidades deixam claro o que fazem com os recursos que recebem.

Ao construir o seu site ou gerenciar as suas redes sociais, certifique-se que esse tipo de conteúdo é uma pauta prioritária e que o visitante que te procura, seja ele um doador ou não, conseguirá acessar esse tipo de informação com facilidade.

Para além do seu site, uma dica para quem quer fazer isso de forma gratuita é uma ferramenta do Prosas para que as entidades cadastrem evidências da realização de seus projetos. Aqui você descobre como utilizar essa funcionalidade e aqui um bom exemplo de utilização do Prosas para dar transparência à execução do seu projeto. Você pode alimentar periodicamente o sistema com fotos, arquivos, vídeos e textos sobre o seu projeto e criar um processo de comunicação contínua com seus parceiros.

3. Há uma crise de confiança com relação ao Terceiro Setor no Brasil – e você precisa transmitir credibilidade!

O Brasil tem mais de 300.000 organizações da sociedade civil – para saber mais sobre esses dados, recomendo o Mapa das OSCs, lançado recentemente pelo IPEA.

Infelizmente, alguns casos isolados sobre corrupção envolvendo entidades surgem de tempos em tempos, muitas vezes com grande destaque midiático, e contribuem para um quadro geral preocupante: somente 26% dos doadores acreditam que a maior parte da ONGs é confiável. O principal motivo para aqueles que pararam de doar dinheiro para ONGs foi “Não confio nas organizações que pedem”.

Acredito fortemente que este cenário está diretamente relacionado ao item 2 deste artigo, sobre a falta de transparência na prestação de contas. Se você não mostra de forma clara e constante de que maneira está aplicando os recursos que recebeu por meio de doações, perde a oportunidade de criar relações de confiança com seu parceiro e motivações para que ele continue apoiando a sua causa.

Quem também traz uma contribuição importante para esse tema de credibilidade das organizações do setor social é o GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas), que desenvolveu um instrumento para que você avalie a sua entidade em diversos aspectos com relação à governança e transparência.

Para a captação de recursos, é imprescindível construir relações de confiança e há uma oportunidade clara para que as organizações trabalhem melhor esse tema: dentre os ex-doadores, o terceiro motivo mais citado para que voltem a fazer doações é encontrar um organização em que confiem – e a sua entidade precisa se destacar em meio a tantas opções disponíveis. O marketing digital é um caminho incrível para que isso aconteça!

4. A internet é uma forma relativamente barata e conveniente de abordar potenciais doadores

Foi-se o tempo que a única forma de difundir sua causa para milhares de potenciais doadores de uma só vez era por meio de caras campanhas na TV e no rádio. As pessoas estão cada vez mais conectadas e a internet está totalmente presente nas vidas (e nas palmas das mãos) dos brasileiros!

De acordo com a Pesquisa Doação Brasil, 84% dos doadores discordam que “fazem doações apenas para grandes campanhas de TV”. As redes sociais aparecem como a terceira forma mais conveniente para solicitar doações – e certamente uma opção bem mais barata do que TV e rádio, consideradas as formas mais convenientes. O envio de emails também é visto de forma positiva pelos doadores – e numa pesquisa internacional recente, é apontada como a maneira mais efetiva para se comunicar online pelo setor social.

A pesquisa sobre uso nacional das tecnologias da informação pela ONGs, no entanto, mostra que o tipo de atividade menos realizada por aquelas entidades que têm alguma presença online é justamente a captação de recursos! Isso nos mostra uma possibilidade potencialmente sub-explorada pelo Terceiro Setor.

Uma consideração: quanto mais pessoal a abordagem para a doação, mais ela é considerada incômoda ou inconveniente pelos doadores, segundo a pesquisa do IDIS – o que reforça o caráter estratégico da utilização da internet como um canal de comunicação com a sociedade.

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O objetivo deste artigo não foi esgotar o assunto, mas sim de ligar o alerta das organizações do Terceiro Setor para a importância do tema para quem buscar novos e reter doadores.

Criamos o Prosas há dois anos para tornar mais democrático o acesso à oportunidades de captação de recursos e dar mais transparência para o que as entidades fazem com os recursos que recebem. Mas sabemos que conseguirão aproveitar as oportunidades que apresentamos na plataforma aqueles que construirem uma reputação positiva e conquistarem a confiança dos patrocinadores que lançam editais na plataforma.

Leia também: Afinal, por que ter um site otimizado para ONGs, escrito pelo Fabio Duran, cofundador da Hubify.